它说:影院为何成了一门亏损的生意?演出、VR营销成出路?

2018春节档百亿票房的战绩仍历历在目,暑期档《药神》又在年中开了个好头,2018年电影市场正以肉眼可见的速度,蓬勃发展。这其中,有人因一部爆款电影而名利双收,有人因对手冲击而错失市场蛋糕,还有人前途未卜、悬而未决。

然而,这个看起来蒸蒸日上的市场中,影院的日子并不好过。

票房爆发之下,大部分影院的票房收入的确在增长,但疯长的“租金”,早已成为了各大影院的心头刺,占据着运营成本的绝对大头。

数据显示,2017年我国票房同比增长13.45%,而银幕数量2017年同比增长为23.3%,这意味着屏幕扩张的速度远超票房增速,也即意味着,市场上存在着大量影院供给过度,摊薄了收入端。

娱乐资本论(yulezibenlun)经过多番走访,发现影院的处境并没有因为“盛世”而显著变好,很多影院的观影业务毛利率逐年走低,2017年一些影院的观影业务毛利率甚至为负。

数据来源:上市公司2017年财报

主营业务不挣钱,各大影院自然被逼“变通”,进行消费升级。

如万达在2017年曾在多个城市举办电竞巡演;大地2017年也曾在多个城市试点巡演“音乐me现场”,探索在电影院开演唱会的可能,今年将正式进行影院改造;上影前几日发布公告,拟转让天下票仓控股权,娱乐资本论(yulezibenlun)独家获悉,此番动作为上影引进外部资本,为天下票仓市场化转型做准备,2018年天下票仓将为上影改造第一座“网红电影院”。

VR营销技术也在今年得到各大影院的重新重视。与以往的单人观看VR营销电影不同,目前市场上已出现多人交互模式的VR营销电影体验店,店面开业当天,不少影院高层悄然而至。

到底盛世之下,影院的处境如何,谁将被淘汰,谁又能打开新生的大门?娱乐资本论(yulezibenlun)试图从运营者、试验者、改革者、探路者、深耕者5个角度,分析电影院正在面临的困境以及未来转型的方向。

运营者:

租金高企收入下滑,影院给地产商打工

对于影院租金话题的讨论,近年来不绝于耳。

我国影院数量迅猛增长始于2012年,截至2017年年底,短短6年间,共增加了5302家影院,累计增长131.24%。供需决定市场价格,快速飙升的影院数量,随即拉升起了场地租金价格。

“我们这个行业,以前的基本认知是租金占票房的10%是比较健康的,如果到15%也还可以,但是如果到了20%就很困难了,现在超过30%的比比皆是,40%的都有,太吓人了。”上海电影副总经理戴运向小娱感慨。

“别说40%了,我知道的一些影院跟物业签订的协议,是固定租金跟票房分成,二者取其高。票房分成最高达到了50%。”一位不愿意透露姓名的影院人士L,向娱乐资本论(yulezibenlun)讲起了他的经历,印象最深的就是无法承受的租金成本,从三四线小城到一线大城市,都是如此。

“我2014年的时候经营苏州一家电影院,年票房分成也就300、400万,但是租金一个月就要45万,一年400、500万。”L经营这家影院没多久,便被南海控股收购了,现在是大地影院在运营。

“收购后也没变好,那个地段同时还有几家影院,从2015年开始票房收入就开始下滑,到2017年只有300多万分成,还不如我2014年那会。”L十分无奈地告诉小娱,“但是租金不会少,物业不会看你今年收成少就少要点,你做不下去,还有别人呢,市场就这样。”

“听说大地他们今年要跟物业谈判租金的价格,我觉得不太可能,没有话语权啊。”L摇头。

2016年,L又在江苏盐城开了一家电影院,2017年票房收入860万,影院分成400多万,而租金一个月就要16万,年租金接近200万,占据票房分成的一半。“虽然没亏损,但我辛辛苦苦忙一年,结果得交一半给大厦物业,简直就是给地产商打工的。”L向娱乐资本论(yulezibenlun)吐槽。

“一般情况下,商场刚建成的时候,影院经营方就跟物业签租金协议了,租金的增长其实都是在预测范围内的,但也不排除票房太好,物业提前谈判涨租。”互通虚拟院线CEO韩林健向小娱表达出了自己的看法,他认为影院主营业务利润下降,最重要的原因是收入端被摊薄。

“你经常能看到一条商业街有好几家影院,竞争很激烈。”韩林健告诉小娱,影院的现金流很充裕,建设门槛较低,对于很多影院来说,几年后的竞争格局远远超出了他们原有的规划,结果就是租金如期上涨,但票房收入却意外滑落。

在韩林健看来,影院想要“开源”提高收入,最重要的是利用好非黄金时段的空置时间,找到能填补闲置资源的这些人,然后再把他吸引过来。“影院可以从内容上做区分,即先是选好一个地方,再经营好周边用户,明白他们的观影诉求,对准他们的口味放不同类型的影片。”

“在电影院里注入社交属性或许大有可为。”网院联动最近成为了韩林健十分关注的方向,韩林健对小娱分析,以视频平台为例,假如里面的会员喜欢同一个片子,而他们恰好又都在一个地区,那他们是否可以相约在某个附近的影院,放一场大家都喜欢看的网络电影?

“网院联动可以打开个人社交的场所,而围绕社交逻辑运营的商业场景,潜力不可估量。”

试验者:

竞争一公里半径,大地在电影院里开“演唱会”

“电影院,作为我们运营的重资产,租金、水电、人工的成本都是实实在在摆在那的,尤其是租金。”大地影院“音乐me现场”项目负责人李旭炯对娱乐资本论(yulezibenlun)说到,“影院开张一天就是一天的成本,平日白天空置率高,收入低,从整个行业来看都是这样。”。

不止是白天,就算是周末,很多电影院的上座率也不尽如人意。

任意打开一款第三方购票软件,定位于某个商圈,在其附近选择电影院,通常选项都会有2、3个,甚至3个以上。以北京崇文门商圈为例,其附近就有搜秀影城、百老汇影城和传奇奢华三家,而搜秀与百老汇只隔了几百米距离。国贸、王府井、三里屯、中关村、望京等商圈均是如此。

再任意选择一部电影,同一个商圈下的不同影院,在环境、内容、价格形不成差异的情况下,上座情况基本是均匀分布,没有哪家会比较满,也没有哪家比较空。影院的集中分布,只会导致简单粗暴地分流,让各家影院处于被动消耗的状态。

“我记得在大概是7、8年前,那个时候我们说单个影院的覆盖范围是方圆10公里,这两年我们说的是方圆3公里,但现在明显感觉到3公里也不够了,现实情况可能是1公里范围内就会有2、3家影院在竞争,竞争太激烈。”李旭炯向小娱分析。

“电影院一直流传着一句话,看片吃饭,有片子的时候大家都多吃点,没片子的时候怎么办呢?。”李旭炯对小娱表示,只有差异化才能让影院杀出重围。

最大的差异化,就是在围绕着影院实体做文章,降低空置率,增加每平米的产出功效。

以大地影院为例,从去年便开始试点巡演“音乐me现场”,即在多个城市的大地影院分别改造一个影厅,作为剧场,明星可以在里面开演唱会,汪苏泷、李行亮、郝云都曾登台试演。

李旭炯向娱乐资本论(yulezibenlun)透露,改造一个影厅,成本大概在100-200万元,跟明星合作,部分采取票房分账模式。“去年只是实验,我们基本都是满场。2018年me现场的改造工程真正开始,预计第一家实体店会在9月份亮相,2018年我们会在全国范围内开200场巡演。”

“演唱会的经营逻辑跟看电影不同,演唱会强调的是与粉丝之间的粘性。是否看电影取决于观众有没有时间,但是否看演唱会,取决于观众有没有兴趣,没时间也会创造出时间。”李旭炯对小娱表示,想用娱乐演出改变影院空置情况的逻辑就在于此,他们希望能培养用户在电影之外的消费习惯。

小娱了解到,同等时间成本下,“音乐me现场”演唱会的收入会比单纯放电影多出2-3倍。

“我们不是只看短期效益,一家影院只会拿出一个影厅来试验。电影院始终还是围绕放电影为核心业务,我们只是在电影这个文化娱乐产品上叠加相同属性的产品。”李旭炯告诉小娱,改造完的影厅,放电影和开演唱会功能兼具,“音乐me现场”最大的意义在于影院对商业模式的可能性探索。

当然,电影院里的演唱会与传统做演出的还是有一定差别,李旭炯对娱乐资本论(yulezibenlun)坦言,影院看准的是随机消费人群,对接的艺人也不是最头部的那些。

“除了粉丝群体,大部分人不会特意为谁而来,但是却多了在家门口的影院接触、感受、消费其他体验的可能。”去年试验巡演的结果给了李旭炯很大的信心,即随机消费人群占到整个消费群体的30%-40%。

“电影院已经很多年没有什么大的变革了。”李旭炯笑称。

改革者:

出让天下票仓控股权,上影将造百座“网红影院”

相比于大地的“音乐me现场”计划,上影股份对于影院的变革可能想的更多,颇具改革思维:它直接出让了全资子公司天下票仓的控股权。

7月5日晚,上海电影发布公告,拟以1.22亿元出让天下票仓51%的股权,数据显示,2017年天下票仓营业收入为5592.82万元,净利润为2468.33万元。业内不少声音将上影的这一动向解读为,遭到热捧的在线票务公司正在遭受资本抛弃。

“上影对天下票仓的定位一直都不止是个票务平台,我们这次准备放飞自我,放开手脚干一场。”上海电影副总经理戴运对小娱表示。

“当年我们做天下票仓的时候,对它的功能定位有三个,票务网站、整合营销和会员服务。现在猫眼、淘票票寡头垄断票务市场的局面已经形成,我们还专注于做票务,增量是很小的。”戴运向娱乐资本论(yulezibenlun)分析,互联网是很残酷的,要么做成老大和老二,其他的生存都很难,而天下票仓未来既做不成猫眼,也做不成淘票票,从单纯的票务网站转型是不得不的。

“就包括猫眼、淘票票本身,也在积极往发行方面转型,纯票务是不能支撑盈利需求的。”戴运表示,现行的票务模式被反复论证会有大的挑战。

弱化票务属性,强化整合营销和会员服务功能成为天下票仓转型的重点。

“出让控股权,是为了让天下票仓摆脱束缚,真正进行市场化发展,大干一场。我们希望引进的合作伙伴能带来一些商业品牌,拥有较强的线下整合营销能力。”

戴运向娱乐资本论(yulezibenlun)透露,天下票仓未来的定位以电影院为主的线下服务,业务将集中于品牌营销和会员体系的构建,做介于票务平台和电影院之间的夹层。

具体怎么做?

首先是对外输出具有标杆性质的、可复制的产品。小娱了解到,天下票仓下半年的重点工作之一,就是为上影造出一座标杆式的“网红电影院”。

天下票仓将把位于上海地标性建筑内的影院,进行大范围的改造试点。改造后的影院不仅能放电影,还具备电竞、讲座、话剧、演唱会等多个功能的空间。用戴运的话说,就是影院是个天然的阶梯教室,LED屏可以打出任何内容。

按照上影的规划,这样的“网红电影院”会有上百座,将成为天下票仓对外输出的标准产品,并成为上影下属的联和院线与天下票仓,构建自身会员体系、整合线下营销的新起点。

小娱获悉,构建会员体系将成为天下票仓的重中之重,有了自己的会员,影院才能够从解除被第三方平台控制流量入口的不安。“也不是说跟其他平台硬拼打价格战,我们给予会员的更多是相关联的其他权益,但福利只会通过影院和我们自己的渠道。”戴运直言。

与会员构建共同发力的TO B层面的品牌营销。

“现在贴片广告的价格已经到喉咙口了,卖品消费也有极限,你不可能1个人吃2桶爆米花吧。影院传统业务的毛利率是有天花板的,我们希望在触碰到天花板之前,就做出改变。”戴运对小娱表示,上影联和院线里有很多加盟院线,他们最大的痛点就是要找新的收入途径。

品牌营销成为上影为旗下加盟院线拓展收入的主要措施。小娱了解到,品牌营销看重的是规模效应,单个影院很难负担其中的成本,而上影联和院线旗下超过500家加盟影院,则成了天下票仓线下品牌营销的最大利器。

“我们可以随时找出100家来做某个品牌的推广活动,这事单个影院干不了。”戴运表示。

探路者:

VR技术开始“玩电影” 影院人流二次变现

走访中,小娱发现影院所追求的场景消费,其中必免不了对“沉浸感”的诉求,VR技术再次受到影院重视。

VR技术、VR概念曾火爆一时,从2016年到2017年,短短一年的时间,VR行业从风口跌落到了谷底。目前有关VR电影的消息时不时传来,在各大电影院也不难发现一些VR单机设备的踪影。最新动向表明,VR技术对于电影院,已不止限于看一场VR电影这么简单。

7月13日下午,在世茂工三二楼的《沉浸世界》店面门口,人流量络绎不绝。这家年租金50万元的店面,里面有一间研发了2年多的全国第一家VR营销交互体验店,100平米左右,价值2000多万。伴随人群而来的,还有各大院线、影投公司的负责人。

在沉浸世界的影讯栏里,有三个片单可选,包括当日上映的《阿修罗》VR版,《源震》VR版和《商旅奇缘》VR版,每场20分钟左右,6-8人可同时体验,售价128元。与仅仅看一场VR电影不同,沉浸世界主打是真人交互式体验,戴上VR设备,人可置身于VR电影世界,与同伴互动,并参与剧情。

“我们是从0到有,这个模式是全新的。”艾葵斯沉浸世界CEO陈鑫向小娱介绍,“从内容开发到技术研发,一整套方案都是我们自己在做,《阿修罗》VR版不夸张地讲是全世界第一部大电影IP多人交互的产品,12月我们还会同步发布《仙剑奇侠传》的VR营销版。”

对于电影院的消费升级的需求,陈鑫去年年底便有了明显的察觉。“去年12月参加中影举办的论坛,那时候很多VR营销公司都死了,媒体一片唱衰,但是影院和影投的那些大佬们却耐心在台下听我讲了近1个小时,之后就有很多人加我微信。”

“电影院太多了,竞争特别激烈,片子内容上大家没差别,想打出差异化就得动人流二次变现的心思。”陈鑫告诉娱乐资本论(yulezibenlun),影院寻求人流变现方案的诉求很强烈,现在怎么看电影已经没多大空间操作,但怎么玩电影,是大家都很期待的。“你说你分发MAX版本和2D版本没有意义,观众只会看一个。”

据陈鑫介绍,沉浸世界的这套交互式VR电影体验方案,细节正在调试,可以实现毫米级的误差,目前已经可以实现量产复制,改造一个影厅的价格在100万-120万。大地影城、橙天嘉禾影城、西安开顿MAX影城和五一影城已成为沉浸世界的合作企业。“北京文化的人今天也来了。”陈鑫表示,在宣发层面,有VR版的就是比没有的强。

在沉浸世界体验店,一位连续玩了3场的VR技术爱好者对小娱表示,交互式体验是头一次,虽然画面不够精细,但模式很新,能走能看能打。“我是相信VR技术的,之前死掉的VR公司虽然很多,但这并不代表VR不行。就像新能源车企骗补那会,不代表新能源不行。行业泡沫挤掉后,总有真正能做事的起来。”

深耕者:

大学里的电影院,营销、活动收入超票房

不管是大地影院的“音乐me现场”还是上影的“网红电影院”,其实都能看出,影院正在不断地在动线下的心思,增强影院场景消费的功能。

比影院更早,一家专注于校园院线的公司,21世纪校园电影院线,在几年前便已布局基于校园电影场景的泛娱乐营销,这或许能为影院寻求商业转型提供一些思路。

21世纪校园电影院线,为2007年经国家广电总局批准建立的首条高校数字电影院线,原属共青团旗下,现已剥离体制,完全市场化运行。

“我们2012年的时候开始接手校园电影,改变了以往校园礼堂那种非专业的放映设备,每个校园影厅都换成了3D金属屏,播出效果与外面的一样,学生也爱看。我们播出的电影通常比市场上的档期推迟一周,票价也只有十几块钱,上座率50%以上,算很高的了。”21世纪校园院线总裁林宙对娱乐资本论(yulezibenlun)表示。

正是因为这较高的上座率,21世纪的校园院线很受品牌商的青睐,如腾讯今年便投了200多万的贴片广告。

目前,21世纪校园院线已在各个高校拥有88家校园影院,与其他市场化院线相比,票房收入早已不是21世纪校园的主要收入来源,品牌营销和宣传活动的收入才是大头。电影真正起到的效应,是增强内容与学生观众之间的沟通,而围绕这层沟通,品牌营销、片方宣传可以做很多事。

“我们其实是通过电影跟学校建立一种合作关系,然后将更多的泛娱乐的东西放进去,所以我们现在主要就是做大量的活动。”林宙向小娱透露,21世纪校园做的活动主要有两类,一是电影类的活动,包括电影的超前点映和校园路演;二是以影院为连接,拿下校园的礼堂和体育馆资源,做音乐演唱会及电竞赛事,“陈奕迅和莫文蔚的新歌发布会都找过我们。”

在品牌营销方面,林宙表示广告主更为关心品牌的宣传功效。如在本次世界杯,21世纪校园就在影院组织学生免费看电影,赞助商青岛啤酒提供免费酒水(每人限饮一杯);2013年,在宁波大学,校园院线电影票只卖1块,再由建行补贴14块;去年在上海的高校,21世纪校园联合中国联通,只要办卡就能免费看十场电影。

“只要能聚集起大量的年轻人,品牌商是很愿意投的,品牌达到了宣传,学生多了很多娱乐活动,我们从中对接,这是个多赢的局面。”林宙表示,现在还有些企业的落地活动会找到他们,“如中国移动、银行跟我们合作了校园系列推广活动,华硕和我们合作了暑期志愿者公益活动,腾讯现在也有一些落地活动会找到我们。此外,贴片广告的收入空间也很大。”

小娱获知,2017年21世纪校园院线的营收中,品牌营销和活动宣传等业务占比达到了60%,电影票房为40%左右。相比于票房占比动辄达到80%以上的传统院线,21世纪校园似乎已摸索出了一条以电影为桥梁,泛娱乐场景营销的商业模式。

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