“它说 AR营销竟会成为数字营销主流

现在来看AR营销将有可能会成为数字营销主流,AR正在迅速成为市场营销和广告行业热门趋势之一,被认为是与消费者建立连接和增加参与度的创新方式。AR技术在过去几年中受到了市场的热烈欢迎,并有望继续保持这一趋势。增强现实技术为何会在眼下这个时间点集中爆发?有哪些实际应用场景?它又将为普通人的生活带来怎样的变化? 高技术的“低门槛” AR红包正是AR技术已被用户广泛接受的一个例证。来自腾讯的数据显示,今年春节期间,AR天降红包参与用户数高达2.57亿,用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次,个人AR红包的发送次数达1520万次。支付宝公司介绍,今年通过扫描线下福字,共有超过1.6亿人集齐五福。 腾讯公司社交网络事业群即通产品部高级工程师刘天成告诉记者,AR应用的爆发,来自于硬件设备性能的提升。“移动设备性能的提升是关键,比如说AR应用要将虚拟信息叠加在实景上,就要用到三维图像渲染,这需要智能CPU的计算能力能够支撑,同时还需要摄像头的清晰度足够高,并有高精度的陀螺仪和GPS。随着智能手机的快速普及,现在大概有80%以上的智能手机能够提供不错的AR体验。”刘天成说。 支付宝AR实景红包产品负责人零龙则表示,AR应用的百花齐放,也来自于技术本身的突破。“AR应用的关键就是要能够识别现实环境,比如扫‘福’字,就要手机能认出这是一个福字。人工智能在过去一年水平的提升和算法的优化,提高了识别效率和精度。与此同时,与位置服务、骨骼动画、3D渲染等一系列技术的打通,也让AR技术能够被广泛地应用到更多场景。”零龙说。 AR技术往往和VR(虚拟现实)技术相提并论,这二者又有怎样的差异?从硬件来看,能够实现良好体验效果的VR设备硬件门槛更高,多数需要专门的VR头盔和高性能终端设备,售价相当昂贵,HTC Vive头盔消费者版售价将近7000元,但智能手机就能完成大部分AR应用。从使用场景来说,由于隔绝了现实世界,VR使用起来只能“专心致志”,虚实结合的AR应用则可以利用碎片时间。因此有市场研究机构表示,到2020年,AR的市场价值将是VR的4倍。不过,刘天成也表示,这些差异也和现在的AR应用都还是“简化版本”有关,“无论更精确地识别现实场景、感知环境,还是通过手势识别等方式加入用户互动,AR应用同样会对专业设备有需求”。 互动打开的新格局 在厦门最繁华的中山路上,扫一扫“防骗宣传海报”,就能得到一个红包,这是厦门警方开展防骗宣传的新模式。和厦门警方一样,包括可口可乐、肯德基、优衣库等大量商家在内也在开展种类繁多的AR营销。 在AR应用的诸多领域内,AR营销可谓目前最为成熟的应用。原因相当简单,在AR这片“蓝海”里,营销是最容易获得“金主”支持的商业模式。 品牌商热衷AR营销,原因之一是虚实世界结合带来更多信息。在传统线下展示中,无论是海报还是产品包装,都有尺寸大小的限制,信息必须精简。但加入AR技术后,附加的数字化内容不仅丰富,而且还可以涵盖包括声音、动画、视频等多种形式。亨氏公司曾尝试对其番茄酱展开AR营销,消费者用手机扫描瓶子上的番茄酱标签,就会出现一个数字食谱,展现各种用番茄酱制作的美食,其中还包括烹饪视频。最终,17万消费者参与了这一活动,AR应用打开了47万次。刘天成坦言:“AR应用跳出了二维码的限制,产生了更多信息流,让手机真正成为从线上到线下的连接器,也因此成为品牌商商业化探索的方向。” 更重要的原因是,在消费升级的大趋势下,消费者的需求发生了变化,他们更看重互动和参与。AR技术的加入,让营销变得更好玩。拿喜力啤酒的案例来看,扫描啤酒瓶后,消费者可以与种植啤酒花的农民合影留念并分享到社交网络。市场研究机构德勤数字分析师杰·萨米特表示,“消费者总是喜欢选择购物环境,与品牌互动正是环境的一部分,AR技术将打开市场营销新格局”。来自AR平台Blippar公司的数据也显示,Blippar上的年互动总数在6500万以上,AR用户使用平均停留时间为75秒,平均互动率在1%至15%之间。 “许多商家想用AR这种新的方式来吸引用户的注意力,支付宝也在进一步开发AR技术,尽管红包是成熟的产品,但未来扫描的图片和弹出的动画,甚至小游戏,都可以由商家自己定制,商家们的‘脑洞’会创造出更多有意思的应用。”零龙说。 “玩法”之外的“用法” “对着空房间扫描,讲解程序就会弹出当年里面的家具和陈设,对着屋顶花园的玻璃马赛克墙扫描,就会弹出马赛克的制作工艺,真是一目了然。”今年春天,成都白领雷小雪去西班牙旅行,巴塞罗那巴特略之家的AR讲解程序令她印象深刻。 与雷小雪见识到的AR讲解一样,AR营销的商业逻辑固然直白,但打通了虚拟与现实,其意义远不止于营销。来自资本市场的反应也证明了这一判断,2016年,全球对AR公司的风投达到10.8亿美元,是2015年的4倍。在软件领域,医疗保健、教育和工业应用成为主要的投资方向。 在医疗领域,AR可以为医生精准定位手术位置,同时将各种检查结果实时显示在微创手术显示屏上,医生可以由此进行更精密的手术。在教育领域,AR能够将课堂内容变得栩栩如生,扫描书本,静态的文字就可以转换为数字化和可视化的形象。AR服务开发商端美传媒科技副总经理郑铭浚表示,AR技术提供了人与场景新的互动方式,在智能交通、智能医疗、智能教育、智能家居、智能旅游等领域都有用武之地。 在个人应用之外,AR也将为制造业带来新的能量。在《中国制造2025》重点领域技术路线图中,AR技术就被列为智能制造核心信息设备领域的关键技术之一,其核心内容主要研究三维空间RFID注册定位技术,工业物联网信息三维空间,搜索、显示与交互技术。拿设备维修来说,借助AR技术,维修软件可以感知当前设备的状况,在维修过程中实时显示出维修流程和操作规范,这显然有助于提升效率。 不过,这些应用仍然不是AR的“最终形态”。“AR和VR将成为下一代计算平台,融合现实与虚拟世界。”联想创投集团总裁贺志强表示,“未来5年至10年,AR眼镜之类的设备有可能替代手机,可以提供即时翻译,语言不再是障碍,也可以准确地告诉你,和你打招呼的这个人究竟是谁”。所以它说现在正在打造AR营销,让AR营销能够颠覆传统营销模式。

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