做AR真的值吗?AR制作划算吗?

2018-12-14 09:33  阅读 184 次

AR如今已经称不上黑科技了,但依然算是稀奇货。

这种阶段的技术,对于追求“调性”的品牌来说,虽然投入不少,还是有一定性价比的。

AR全称增强现实技术(Augmented Reality),讲得玄幻一点就是,原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息,通过科学技术模拟仿真后再叠加,将虚拟的信息应用到真实世界,被人类感官所感知,从而达到超越现实的感官体验。真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。

简单点呢,AR就是实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。

AR最先不是用来玩和吸引传播关注的,而是广泛用在自然科学领域。

* 医疗领域:医生可以利用增强现实技术,轻易地进行手术部位的精确定位。

* 工业维修领域:通过头盔式显示器将多种辅助信息显示给用户,包括虚拟仪表的面板、被维修设备的内部结构、被维修设备零件图等。

* 市政建设规划:采用增强现实技术将规划效果叠加真实场景中以直接获得规划的效果。

* 水利水电勘察设计:使用者可以实时方案比较、设计元素编辑、三维空间综合信息整合、辅助决策和设计方案多方参与等方面。

有木有工科生玩具的既视感?

后来,我们发现AR真的真的真的非常容易引起大部分人的关注,开始被应用于娱乐领域,包括游戏、电视转播等等。

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在公关品牌传播方面,AR的作用大家基本有目共睹。

个人认为,AR最大的作用是能够获得关注,而且不是传统广告式的完全依赖覆盖量的“被动关注”。不过,“AR场景营销,一口气打通线上线下,实现引流导销。线下的AR场景营销一经启动,形成了良性的生态闭环,将到店导流、虚拟营销和现场消费,构成了完整经济链条,促进消费转化”也是把话说得太满,目前没有看到什么非常有说服力的案例。

当然,AR还有很多其他作用,比如宜家利用AR技术进行家具放置,解决的是降低决策成本,缩短犹豫期的问题。

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这里我们主要还是说传播方面的那点事儿。在信息这么多,别说整块时间,连碎片时间都不好抢的时代,能够获得关注就已经很牛逼了,是不是?

AR获得关注,主要表现为4种形式:

01

加固品牌调性

似乎因为AR是一项技术,所以我们更愿意谈“应用”,而忽略其对品牌的作用。

在各个KTV推广做得很凶的ABSOLUT VODKA很多人应该都喝过,可能还是兑了绿茶啊橙汁啊之类的可怕物体一起喝的。

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ABSOLUT VODKA其实并不算贵,京东上经常有100多一瓶的时候。但是这个来自瑞典的品牌,硬是以文艺、创新的名义,让自己排上《福布斯》高档消费品排行榜。

ABSOLUT VODKA用AR做过一轮推广,叫做“打开伏特加的秘密”。

当你用手机扫描指定图像时,手机屏幕中的瓶子就会被揭打开,就好像真的是自己打开了盖子一样,让人产生一种口干舌燥时想要品尝的欲望。

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更重要的,AR让用户心甘情愿地听了一个完整的品牌故事:1879年,Lars Olsson Smith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做“绝对纯净的伏特加酒”(ABSOLUT Rent Branvin),这一工艺被ABSOLUT VODKA沿用至今,特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。

AR技术很好地呈现了ABSOLUT VODKA品牌的核心价值:纯净、简单、完美。

ABSOLUT VODKA的AR传递不是在大众媒体上,而是直接挂在酒瓶子上。

一方面,ABSOLUT VODKA包装都很通透简洁,增加了AR技术应用的标签,将信息巧妙呈现,无疑是对简洁包装的一种弥补和增进;另一方面,也说明ABSOLUT VODKA的首要目的不是增加销量,而是加固品牌调性。

除了帮助老品牌进行加强用户的品牌记忆,累积品牌好感,对于年轻品牌,AR的使用有助于建立良好的第一印象。

02

超强的二次传播能力

AR在传播上,最常见还是看中其“二次传播”能力。

百事可乐的案例特别经典。利用AR技术,百事可乐在2014年完成了AR的首次大规模入侵街头。

百事可乐将候车亭进行了特殊改装,候车的路人稍微注意下屏幕,就能看到现实世界中发生了不可思议的事,例如外星人入侵地球、下水道触手伸出来抓人等等。

对于路人来说,简直就是进入了环球影视乐园。网红邮筒都会有人排队拍照的年代,大片场景怎么可能被错过。与设想的一样,越来越多的人在屏幕后面作出各种搞怪的动作,像是装出被外星人抓走害怕的表情,被老虎追的惊悚画面,被触手拖走的无奈神态等,然后拍照片、录视频,上传社交网站。据说有接近750万人点击浏览视频广告,个人觉得实际数字远远超过。

罗振宇以前在《品牌传播的媒体运用》中说,通过媒体宣传品牌,“一次传播基本无效,二次传播才有效”。说得有点绝对,但是主要意思还是可以作为考量。

一次传播是通过媒体向大众宣传品牌和产品的价值,二次传播是通过部分人向其他人进行口碑宣传。二次传播也被认为是“不可控传播”。

我们总是苦口婆心地跟客户说,“不要押宝在搞一个病毒营销,然后就爆红。该做的要扎扎实实做起来。”

为什么不能在病毒营销上孤注一掷?因为病毒营销的基础就是不可控的二次传播。

AR在视觉上的冲击与“可玩性”,与消费者发生紧密联系之后,自然就形成社交热点,带动品牌营销的二次开发,也就是让二次传播的概率大大提升。虽然依旧不能保证“一炮而红”,但是已经非常难得。

03

强行瞩目

分众广告出来的时候,整体环境还是“灯箱广告”,所以动态电子屏能够获得更多关注。现在,要想让受众从手机中抬眼看一眼电梯里的屏幕,也是很难。

传统行业例如商场、会馆、餐厅、酒店、4S店等场景,仍具有庞大线下流量。但封闭过时的营销,直接导致了体验差,拓客慢。

AR通过听觉触觉的融合,空间音效搭配肢体互动,强行获得更多关注。

雪佛兰很乐意搞一些AR方面的事情。

他们与百度、阿里都有过合作。比如,与天猫合作的AR捉猫猫,在虚拟地图里搜寻驾驶着雪佛兰的定制猫猫,到达附近的4S店触发大额红包和精选好礼。

但这都比不上直接在车展上摆出AR。简单、粗暴,却能聚集人气,并且让人心甘情愿去排队参与。这就足够成为运用它的理由了。

04

占得先机

AR尚且没有大众化。2017年曾被认为会是手机AR的大年,“通过手机,AR真正开始在生活实际场景中广泛应用”,最终并没有实现。

苹果ARKit和谷歌ARCore的国内使用者也不怎么多,然而高级感是满满的,对吧。

▼ARCore

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▼AR Kit

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目前阶段,AR依然是“概念中”的,超前的,精英的,有门槛的。

平面媒体这几年被唱衰的很厉害。广告业务量直线下降、版面也是一缩再缩、一剪再剪。

AR是平面转型的又一种尝试。

还记得《哈利波特》中那些会动的报纸吗?

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很魔幻吧。其实中国的平面媒体也实现了会动的报纸。

今年两会期间,河南日报就跟腾讯搞出“AR科技看两会”,腾讯手机QQ-AR扫一扫功能,对准《河南日报》、《大河报》指定的两会报纸版面或图片,就可以让报纸上的文字或图片“活”起来。


 

后来,深圳商报也推出过报纸AR广告,让版面“秒变”屏幕画面。

平面这样做,除了开拓新的广告形式增加收入,也是为了摆脱“落伍”的名号。

也就是说,与AR的结合,不仅是能够获得消费者的关注,还能获得投资者、广告主的关注,同时,轻松跑赢竞品。

这笔账怎么算,就看企业的自身需要了。

AR技术早就不是奢侈品,也开始被越来越广泛的运用。很多AR技术公司都嚷嚷着要实现行业标准化,推动AR技术的透明化和高性价比。

对于其他范畴,这是好事儿。但在传播上,AR烂大街之后,也就失去了其在“关注度”上的溢价。所以,想要用AR做点传播,现在还是不错的时机。

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