用户有效订单转化率提高19.2%,京东AR部署分析

2018-12-13 15:02  阅读 249 次

“在00年代,零售业的天空中有一只幽灵叫电商。”——亚马逊亚太区负责人戴竫斐。

用户有效订单转化率提高19.2%,京东AR部署分析

据IDC报告称,到2022年,AR将为电子商务市场带来1220亿美元的增长,电子商务也将成为运用AR技术的第一大领域。电商平台诸如亚马逊、阿里、京东和沃尔玛等正在寻求与3D、VR、AR等可视化技术的结合,以便在更小的空间(或客户家中)展示更多产品,从而减少对平面空间的需求,同时给客户带来更好的购物体验并且提高销售。

而在国内,京东可以说是电商平台中最敢于尝试,将VR/AR落地最多的巨头。早在2017年,京东就推出天工计划,经过两年的发展现也已步入了3.0。据悉京东AR/VR部门虽然成立于2016年3月,但在此之前,京东已有专门的人员负责AR/VR技术的研究。

在2018 VRCORE开发者大会上,陀螺君采访到了京东AR/VR部门负责人赵刚,对京东在AR/VR方面的布局和动向进行了了解,我们也结合京东的基因对其战略背后的本质进行了分析。

AR赋能传统购物,用户有效订单转化率提高19.2%

“传统的电商消费方式(手机电脑网络消费)无法给用户带来最直接的消费体验,避免不了存在割裂感。”

从今年一整年的动向来看,不难发现电商巨头在AR/VR的动向比往年有了更大发展,无论是投资、研发,还是到后面的落地,我们能从中看出其更为明显的成绩。正如亚马逊亚太区负责人戴竫斐所言:“贸易的形式是随着科技的进步在发展,无论是从实体到电商,还是到未来的AR/VR购物,我们所要做的是去拥抱它,如若不然淘汰的是我们。”

在国内我们现阶段已经能在生活中见到一些落地项目,这其中包括沃尔玛的AR购买指南APP、优衣库的AR试衣镜、京东AR试妆机等。

亚马逊

在刚过去的黑色星期五期间,亚马逊为了提高的促销活动的服务质量,为应用程序AR View推出了新的购物功能,使购物者在家里也能清楚了解产品的使用效果。用户可以通过点击搜索栏左侧相机图标上的AR View选项,来从各个角度查看选中的产品,了解产品的尺寸大小。同时可以利用该功能在家中查看的产品的实际使用和拜访情况,目前可用类别包括:包括他们可以就地查看产品类别,包括最畅销产品、电子产品、家居和厨房用品。

亚马逊表示,推出这款新工具是为了让消费者在购买产品前,对产品有一个更深层次的了解。

阿里

阿里在AR/VR的动向更为明显,在今年阿里一共投资了三家AR公司,共计2.2亿,用于AR技术的研发。而在电商领域,在今年双十一,天猫动用了15家品牌旗下的明星资源,在拍立淘上线“明星猜拳”活动,利用AR技术与用户猜拳互动,用户可通过互动赢得双11专属福利和现金大奖。天猫在微博设立了#超话#,来保证粉丝活跃度,又用红包福利提升大众参与度,而猜拳的游戏机制又增加了一定的活动趣味性,三重营销齐下,双十一的天文数字可以在某种程度已经反映了它的效果。

沃尔玛

而沃尔玛在11月2号时在iPhone应用程序中推出一款新的AR扫描工具,该工具能够帮助用户进行产品比较。与典型的条形码扫描仪不同,沃尔玛的AR扫描仪可以在商店货架上进行平移,提供有关定价和客户评级的详细信息。该技术最初是由沃尔玛内部团队基于ARKit开发而成,当时他们的想法是创建一种扫描体验,让用户在使用时更快。当用户在两个产品之间移动手机时,屏幕底部的产品信息图块将更新信息,包括产品名称、价格和星级评分,并提供相关产品信息链接。

不难看出,相比去年,今年电商巨头们对于AR这种新的展现形式的接受度上升了一个层次,线上到线下使用的范围也比去年有了更大的空间。然而,现阶段的AR营销只是初级阶段,将新的购物形式普及开并不是一件易事。事实上,目前的AR营销一直争议不断,其中原因主要分为三个:1.软硬件尚不成熟,2.用户使用习惯尚未养成,3.提供AR/VR购物服务的质量层次不齐。

多数的AR方案解决方表示,AR落地最大的障碍是现阶段传统购物与AR/VR购物的差异不大,能够落地的只是在少数领域,例如家装领域,服装领域。AR/VR购物目前并不能比普通网购给消费者提供更多有价值的参考,以服装购物为例,部分AR/VR 试装平台宣称能给种种信息,却连最基本的尺码匹配问题都无法解决。

虽然AR/VR购物还达不到挑战传统消费的能力,但从今年的数据上表示AR/VR购物在某些方面,却给传统消费提供赋能,京东VR/AR负责人赵刚表示, AR /VR购物应用离真正面向用户开放,至少还要 2-3 年。但是在今年京东的落地项目中能看到AR的优势在慢慢体现出来在实践落地中,AR技术在电商中的应用极大提升用户转化率和使用时长。据透露,AR使得用户页面停留时长提高15.2%,用户有效订单转化率提升19.2%。

京东的软硬件+线上线下组合拳

回到京东在AR上的布局,京东这一两年在AR/VR上的投入也是能看得到的,一方面是AR对购物的赋能,另一方面是物流培训。其中AR赋能购物体验又分为线上和线下两方面。

在线上,经过一年的发展,我们能发现在京东的部分产品上会有3D展示的提示。据悉,现阶段京东线上购物已有几万款产品是支持3D AR展示。经过陀螺菌的搜索发现多数的产品为鞋子、包包等物品。据了解,目前京东商城上已有数万款商品完成了3D建模。

虽然在效果上能达到AR定位,但是多数依然存在不准确的效果。对此赵刚表示,这些效果有一些使用之前的3D建模设计的在效果上确实存在不尽人意的效果。但是使用新的3D建模的产品,效果已经可以让物品1:1的进行展示。当然使用的设备必须满足AR展示的条件。

赵刚表示:“传统的电商购物发展至今已成为一个成熟的产业,但商品的呈现方式却没有太多发展,依然以2D图片为主,形式十分单一。现阶段电商正处于第四次电商革命,2D的商品效果对用户的消费体验来说是一个痛点。可能用户在购买小型物件时,并没有太大的感受。但如果用户在购买,例如冰箱、沙发等大型物件就比较明显。单从图片和数据是无法让用户获得直观的判断的。这是可能有用户会亲自跑去实体店铺对商品的款式大小进行确认后,再进行线上下单。而这就是对用户消费成本损耗。”

除了线上之外,京东今年针对线下也推出了一些AR相关的终端产品。

在5月份举行的京东“天工计划3.0暨AR无界创新联盟发布会”上,京东在分享自身AR策略的同时,还发布了AR试妆镜、AR试衣镜、AR智能眼镜等三款AR硬件产品。同时,京东宣布已经通过AR营销平台Matrix,与多个美妆品牌和酒类品牌包括欧莱雅、美宝莲、蜜丝佛陀、阿芙、卡姿兰、兰芝、自然堂、美素、东田造型、百威、青岛啤酒、富邑集团、江小白等完成了众多AR营销案例,创造了丰富的购物场景。

值得注意的是,其公布的硬件AR试妆镜、AR试衣镜两款产品就是直接面向B端品牌的终端产品。赵刚表示:在现阶段的产品中,AR试妆镜现阶段是其中最为完整的产品,无论是成熟度还是客户的满意度。

“在线下,实体店的空间是有限的,这给予了AR更多的使用场景。以电器家居为例,多数的商场是无法展示所有的产品的,而这时AR就能弥补不足。用户可以根据一款实体产品进行颜色、款式的调整展示,大大减少运营成本。另外某些接触皮肤的产品如口红等化妆品,很多时候客户会考虑到安全问题而拒绝尝试,这时商家不可能为了用户再新开一瓶增加产品成本,而AR可以解决这个问题。”

据悉在天工计划3.0后,与京东达成合作的3D建模团队已经达到近百个。当然这样的发展是有一个过程的,早在京东推出天工计划1.0的时期,就已经建立了AR/VR产业联盟,构建3D建模数据库。京东天工计划推出的同时曾开展过人工智能3D建模大赛,在去年618活动时,也曾推出过618VR视频大赛进行VR视频营销的尝试。

无论是线上还是线下,京东的一切发展都是在为其“无界零售”概念做基础铺垫。

真正的目的——流量+数据

从京东的布局来看,软硬件+线上线下的组合拳,其在AR上下了很大一盘棋,而我们也不禁思考其背后的真正目的。

“每一个个体都是一个数据,而未来公司最大的财富就是数据。”

在陀螺君看来,这一切都是为了流量和数据。成立于1998年的京东,早年以代理销售光磁产品起家,并成为该领域最具影响力的代理商。而后2004年开始便一直在电子商务领域探索,并从早期的3C品类覆盖到如今的全品类。

京东的基因在于电子商务,或者说零售,而京东的产品,我们认为其最终目的也是服务于根本基因——零售。

线上提供AR赋能服务,线下拓展新的消费场景

现阶段中国手机网民规模达到7.53亿人,尤其值得注意的是,去年我国智能手机销量达到4.55亿台,较2016年增长1.1%,整体市场增速下滑明显,智能手机在全社会的渗透率趋近饱和,设备生命周期不断延长,行业增长疲软,而这导致用户红利的减少。

图片来源:亿欧

根据财报披露,京东过去12个月的活跃用户为3.13亿人,同比增长为14%,月活用户则环比下滑2.8%,减少近800余万人。而唯品会的月活跃用户数由去年同期的2380万增长至2650万,同比增长11%,但相比第二季度的2980万,也下滑了近330万人。而天猫、亚马逊等电商用户也出现增长放缓的情况。线上用户竞争愈加激烈。但从今年的动向来看,电商门除了线上的用户争夺外,也在积极的寻找新市场,而线下就是现阶段可预期,可变现的市场。

线上购物的用户量增长趋于饱和,而在线下实体店的布局上,仍然有极大的未开发市场,我们能看到在今年,有例如,盒马生鲜、京东到家等线下服务。如何覆盖到之前未覆盖的线下流量?成为了电商大厂新的思考。而AR的赋能给予了线下场景落地提供了新的方向。

京东,在今年5月份时,副总裁黎科峰宣布了京东AR布局的最新战略规划——将开放技术、产品、平台、数据、服务、营销、生态等全套的赋能体系,向零售行业合作伙伴提供终端、平台、营销三大赋能解决方案,帮助合作伙伴快速融合线上和线下购物场景,提升用户消费体验。

据悉,京东在不断跟进面向B端终端产品研发,而且在内容方面已与多个零售行业在进行协商,已提供差异化的解决方案。而方案输出以云系统平台化运行。

通过几年的尝试,我们能看到京东天工计划在某些程度确实达到了整合内容生产者与内容分发渠道,能实现内容资源的跨项目、跨平台的有效连接的效果,另外,京东本身的建模技术也带来快速的转化效率。从京东线上的整合来看不难发现,京东在进行内容输出的标准化,意使多平台的内容分享门槛减低,实现内容共享的效果。

无论是阿里的天猫淘宝还是京东都在有意的提高线上消费者的服务质量,同时进一步加大线下实体店铺的辐射范围,这当中包括合作和品牌线下店,如天猫House Pro、京东超市、京东快闪店等。打通线上线下双线渠道成了新的竞争点。

无界零售背后也是数据和AI

我们可以看到在5G时代到来前,大厂都在进行云系统的建立和发展以及AI技术的搭建。线上线下的用户消费信息的获取方式自然从单一的购买量,转换成爱好的判断,商品的界面的停留时间,商品搭配的习惯选择,AR展现形式与传统消费习惯转变的差异性等等一系列复杂的数据形式。而这些数据在5G与AI云技术的加持下,能进一步判断消费者的消费习惯及爱好,更好的去为消费者提供更适合的消费产品,而这就是数据的重要性。

在17年,京东在天工计划中提出了“无界零售”的概念,无界零售指的是:包括人、货、场三方面,在零售4.0时代,商家将能够通过大数据、云端处理等技术与消费者保持实时互动关系,而基于京东AR平台,大量消费者数据以及内容将也属于可售卖商品的一部分。

在京东的理想消费模式,就是用户可以直接通过家居等产品进行大数据、云端处理的方式及时准确的为消费者提供选择。以赵刚的话来说:现阶段的智能家居水平已经在逐渐提高,以冰箱为例,未来冰箱可以进行食品的记录,通过食品的消耗量,新鲜程度等数据来提醒主人是否进行新食品的购买;洗衣机在洗衣液消耗到差不多的时候来提醒主人进行补充等等。而这一过程是实时的,它能让消费者的消费进行放大,同时提供最准确的产品定位。

当然只是未来的发展目标,说起来容易,做起来难。在现阶段的营销中,我们不难发现,现阶段电商存在引客流方式单一、用户体验成本高、运营效率低、商品信息展示形式单调、购买缺乏互动性、退货率高等诸多痛点。而这种阵痛是需要一个又一个新的生态更替进行填充的。

总结

“AR是一门技术,不是一个行业。”这是今年AR行业普遍认同的观点。经过市场的洗礼,我们能看到很多初创企业被淘汰掉,另一方面我们发现越来越多的传统行业在进入这一领域,更有甚者,自己创建AR\VR团队。

而京东等传统电商行业自然也不例外,经过多年的发展,在渠道,经营方式,技术资源等都有着自身的优势。AR作为一种新型技术发展至今,已经是一个成熟的概念,AR所能涉猎领域和可操作空间一直被人说惊叹和向往。但是真正落地还是得归根到内容与硬件。

对于电商而言,内容的可普及性要比硬件的发展来得重要得多,如何在保证质量的前提下,生产出效率可用于市场普及的内容,加速商业化落地,这些都是目前亟待解决的核心问题。无论是天猫还是淘宝,亦或是拼夕夕,都在某种程度上推动AR技术的发展,而AR也终将成为其未来市场普及和服务升级的武器。

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